Dlaczego produkty pierwszej potrzeby trafiają na sam koniec sklepu?
Wchodzisz do marketu po dwie rzeczy: chleb i mleko. Masz w kieszeni listę, w głowie plan, że zajmie ci to dokładnie pięć minut, a potem wracasz do domu. Brzmi znajomo? Taki scenariusz kończy się zazwyczaj zupełnie inaczej. Wracasz z torbą pełną przekąsek, kawy w promocji, może jakichś słodyczy, a rachunek opiewa na kwotę dwukrotnie wyższą niż planowałeś. To nie jest przypadek ani twój brak silnej woli. To czysta inżynieria przestrzeni, za którą stoi konkretna strategia biznesowa.
Gdyby sklepy spożywcze projektowano z myślą o wygodzie i efektywności klienta, produkty pierwszej potrzeby leżałyby tuż przy wejściu. Brałbyś pieczywo, masło czy nabiał, płacił i wychodził. Tyle że handel detaliczny nie optymalizuje twojego czasu – on optymalizuje wielkość twojego koszyka zakupowego. Marże na podstawowych artykułach spożywczych są zazwyczaj bardzo niskie, a konkurencja na rynku ogromna. Sklepy muszą zarabiać na czymś innym, a najprostszym sposobem na zwiększenie obrotów jest zmuszenie cię do dłuższego spaceru.
Architektura pragnień, czyli dlaczego mleko mieszka na końcu
Ekspercie od tzw. merchandisingu, czyli sztuki zarządzania przestrzenią handlową, doskonale wiedzą, jak działa ludzka psychika. Produkty takie jak chleb, jajka czy nabiał nazywane są w branży produktami magnesami. Chodzimy po nie regularnie, niezależnie od koniunktury gospodarczej, bo są nam po prostu niezbędne do życia. Skoro sklep wie, że i tak je kupisz, umieszcza je w najdalszym punkcie sali sprzedaży.
Taka lokalizacja wymusza na kupującym odbycie pełnej wycieczki po sklepie. Badania zachowań konsumenckich pokazują, że przemierzając drogę do strefy chłodniczej z nabiałem lub do piekarni, mijasz dziesiątki innych alejek. Mijasz kolorowe opakowania, kuszące zapachy, produkty impulsowe wyłożone na wysokości wzroku oraz promocje ustawione centralnie w przejściach. To zjawisko w psychologii handlu określa się mianem planowanego objazdu. Każdy krok, który robisz w drodze po bochenek chleba, to kolejna szansa dla sklepu, że w twoim koszyku wyląduje coś, o czego istnieniu jeszcze przed chwilą nie miałeś pojęcia.
Logistyka czy psychologia?
Czasami w dyskusjach o układzie sklepów pojawia się argument techniczny. Lodówki z nabiałem czy mięsem wymagają skomplikowanej instalacji chłodniczej, więc łatwiej je rozmieścić wzdłuż stałych ścian budynku, które często znajdują się na obrzeżach sali. To prawda, względy techniczne mają swoje znaczenie, jednak nie wyjaśniają one całkowicie logiki całego układu. Pieczywo czy mąka nie potrzebują specjalnego mrożenia, a mimo to niemal zawsze trafiają w głąb marketu.
Układ ten wspiera również mechanizm zwany prawostronnym ruchem konsumenta. Statystyki rynkowe wskazują, że większość ludzi po przekroczeniu progu sklepu intuicyjnie skręca w prawo. Projektanci wnętrz sklepowych skrzętnie to wykorzystują, budując wokół tego naturalnego odruchu całą ścieżkę klienta. Zaczynasz od strefy świeżych warzyw i owoców, które budują wrażenie świeżości i zdrowia, a kończysz wyprawę w głębi sklepu, lawirując między regałami z chemią, napojami czy słodyczami.
Jak nie dać się wciągnąć w pułapkę?
Świadomość tego, jak działa system, to połowa sukcesu. Kiedy następnym razem wybierzesz się do marketu po dwie podstawowe rzeczy, spróbuj podejść do tematu zadaniowo. Trzymaj się żelaznie listy zakupów i unikaj chodzenia alejkami, które nie prowadzą do poszukiwanego produktu. Czasem warto też zadać sobie pytanie, czy dodatkowa paczka ciastek wpadła do wózka dlatego, że jej potrzebujesz, czy dlatego, że stała dokładnie na środku drogi po mleko.
