Dlaczego sklepy lubią sąsiedztwo konkurencji?
Spacerujesz czasem po okolicy i zastanawiasz się, dlaczego zaraz obok dobrze prosperującej Biedronki wyrasta Lidl, a tuż obok nich planowany jest kolejny market? Albo dlaczego salony samochodowe różnych marek potrafią ciągnąć się kilometrami wzdłuż tej samej wylotówki z miasta? Zdrowy rozsądek podpowiadałby, że biznesmeni powinni uciekać od konkurencji jak najdalej, żeby nie podbierać sobie klientów. Ekonomia miast i twarda praktyka rynkowa pokazują jednak coś zupełnie innego.
Zjawisko to w teorii ekonomii ma swoje nazwy i mechanizmy, ale najprościej rzecz ujmując – bliskość rywali po prostu się opłaca. Zamiast dzielić ten sam tort na mniejsze kawałki, sklepy wolą ulokować się tam, gdzie cały tort drastycznie rośnie. Warto przyjrzeć się bliżej temu, jak działa ta biznesowa symbioza.
Prawo Hotellinga, czyli dlaczego wszyscy lądują na jednej kupie
Już w 1929 roku ekonomista Harold Hotelling opisał zjawisko, które tłumaczy zachowania handlowców. Wyobraź sobie dwóch sprzedawców lodów na plaży. Gdzie powinni stanąć, żeby zdobyć jak najwięcej klientów? Zamiast rozdzielić się równomiernie na obu końcach, obaj ostatecznie wylądują blisko siebie w samym środku plaży. Dlaczego? Bo stamtąd mają najbliżej do każdego potencjalnego kupującego, a żaden z nich nie chce oddać rywalowi monopolu na dany fragment piasku.
W świecie handlu detalicznego mechanizm ten działa podobnie. Kiedy sieć dyskontów wybiera lokalizację pod nowy punkt, dokładna analiza otoczenia geo-demograficznego bierze pod uwagę obecność konkurencji. Obecność innego dużego gracza nie jest sygnałem alarmowym, lecz potwierdzeniem, że w danym miejscu faktycznie generuje się duży ruch pieszy lub samochodowy.
Wspólny magnes na portfele
Kluczem do zrozumienia tego mechanizmu jest tzw. efekt aglomeracji. Kiedy w jednym miejscu powstaje park handlowy, galeria albo po prostu zagłębie kilku różnych sklepów, miejsce to staje się dla klienta naturalnym punktem docelowym. Ludzie rzadko jadą na zakupy z intencją odwiedzenia wyłącznie jednego, odizolowanego punktu, chyba że chodzi o codzienne zakupy w budce pod blokiem.
Zamiast konkurować o każdego klienta walczącego w pojedynkę o przetrwanie, sklepy tworzą wspólnie silny magnes. Klient, który wie, że w jednym rejonie znajdzie market spożywczy, drogerię oraz dyskonter odzieżowy, chętniej wybierze właśnie tę trasę. Oszczędza czas, a lokalizacje handlowe dzielą się kosztami przyciągnięcia jego uwagi. Warto zauważyć, że według analiz rynkowych dotyczących zachowań konsumenckich, spora część wizyt w mniejszych parkach handlowych czy pasażach opiera się na prostym mechanizmie wygody i załatwienia wielu spraw za jednym razem.
Bezpieczeństwo na mapie i mniejsze ryzyko błędu
Otwarcie sklepu wiąże się z ogromnymi kosztami inwestycyjnymi. Wynajem powierzchni, zatrudnienie ludzi, logistyka i zatowarowanie kosztują miliony złotych. Żaden zarząd dużej sieci nie chce ryzykować stawiania biznesu w ślepym zaułku, gdzie nikt nie zagląda.
Lokowanie się w pobliżu sprawdzonej konkurencji drastycznie obniża ryzyko biznesowe. Skoro inny duży gracz działa w tym miejscu od lat i notuje zyski, to znak, że popyt na towary konsumpcyjne faktycznie tam istnieje. To rodzaj ekonomicznego drogowskazu. Po co tracić miliony na kosztowne badania ankietowe, skoro można podeprzeć się decyzją konkurenta, który wykonał tę pracę analityczną zaie?
Kiedy bliskość oznacza zupełnie inny koszyk
Warto też pamiętać, że konkurencja konkurencji nierówna. Sklepy obok siebie często stosują subtelne zróżnicowanie asortymentowe. Zwykłe skalowanie powierzchni do wielkości lokalu rzadko przynosi sukces, jeśli oferta nie odpowiada realnym potrzebom mikro-rynku. Dlatego obok siebie koegzystują marki, które celują w nieco innych klientów lub oferują odmienne miksy produktów.
Podczas gdy jeden sklep skupia się na głębokich dyskontowych promocjach, sąsiadujący punkt może stawiać na szybszą obsługę, markę własną wyższej jakości albo bogatszy wybór świeżych wypieków. Klient, który wejdzie do jednego sklepu i nie znajdzie dokładnie tego, czego szukał, ma alternatywę zaledwie kilkadziesiąt metrów dalej. Zamiast wracać do domu z niczym, idzie do konkurenta. W skali makro takie zagęszczenie handlu sprawia, że klienci rzadziej rezygnują z zakupów w danej okolicy.
Sąsiedztwo rywali przestaje być w biznesie powodem do strachu, a staje się fundamentem nowoczesnej strategii handlowej. Zamiast samotnej walki na pustyni, handel woli gęste miasteczka sklepowe, gdzie ruch generuje się sam, a bliskość konkurenta bywa najlepszym dowodem na to, że interes po prostu musi się kręcić.
