Dlaczego firmy coraz częściej sprzedają abonament zamiast produktu? – ekonomia modelu subskrypcyjnego.
Jeszcze kilka lat temu sprawa była prosta. Chciałeś posłuchać płyty, kupowałeś plastikowe pudełko w sklepie muzycznym. Potrzebowałeś programu do obróbki zdjęć, płaciłeś raz spora sumę za licencję i korzystałeś z niego przez całą dekadę, aż wersja stawała się całkowicie przestarzała. Dziś ten świat niemal zniknął. Zamiast jednorazowych zakupów mamy plik powiadomień o comiesięcznych pobraniach z konta. Streaming, oprogramowanie, auta, a nawet kawa czy karma dla domowych zwierzaków działają w oparciu o stały abonament.
Skąd ten gwałtowny zwrot akcji? Globalny rynek subskrypcji rośnie w błyskawicznym tempie i według rynkowych prognoz ma zbliżyć się do wartości niemal pół biliona dolarów, a w najbliższych latach perspektywy wzrostu wskazują na przebicie pułapu ponad 1,5 biliona dolarów. To nie jest chwilowa moda, ale gruntowna przebudowa mechanizmów, jakimi rządzi się współczesny biznes. Firmy porzucają tradycyjną sprzedaż na rzecz regularnego abonamentu z powodów, które dla ich księgowych brzmią jak muzyka dla uszu, a dla nas oznaczają zupełnie nową rzeczywistość finansową.
Święty spokój księgowego, czyli przewidywalność przychodów
Wyobraź sobie, że prowadzisz firmę produkującą tradycyjne towary. Każdy miesiąc zaczynasz z czystą kartą. Musisz martwić się, czy klienci przyjdą, czy konkurencja nie zrobiła promocji i czy przypadkiem nie utkniesz z magazynem pełnym zalegającego towaru. W modelach subskrypcyjnych ten stres wygląda zupełnie inaczej. Stałe opłaty od tysięcy użytkowników dają firmom coś, o czym tradycyjny handel może pomarzyć – żelazną przewidywalność.
Biznes oparty na abonamencie dokładnie wie, ile pieniędzy wpłynie na konto pierwszego dnia miesiąca. To pozwala precyzyjnie planować wydatki na rozwój, zatrudnienie czy marketing bez zgadywania, co przyniesie kolejny kwartał. Nic dziwnego, że inwestorzy na giełdach wyceniają spółki subskrypcyjne znacznie wyżej niż te oparte na tradycyjnej sprzedaży jednorazowej. Stabilny strumień gotówki to dla banków i funduszy znak, że ryzyko biznesowe jest tu znacznie niższe.
Od własności do dostępu. Dlaczego wolimy wynajmować?
Zmiana zaszła jednak nie tylko w gabinetach zarządów, ale też w naszych głowach. Psychologia konsumenta wykonała gigantyczny zwrot w stronę modelu określanego jako dostęp zamiast własności. Dawniej posiadanie na własność było wyznacznikiem statusu i bezpieczeństwa. Dziś wolimy płacić za użytkowanie, bo zdejmuje to z nas ciężar odpowiedzialności.
Kiedy kupujesz drogi sprzęt albo oprogramowanie, po roku staje się ono starsze, a w razie awarii naprawa leży po twojej stronie. W subskrypcji płacisz za święty spokój. Oprogramowanie samo się aktualizuje, platforma streamingowa stale dokłada nowości, a w razie problemów technicznych winny jest dostawca, który musi dostarczyć działającą usługę. Polscy konsumenci polubili tę wygodę – statystyki pokazują, że przeciętny użytkownik ma dziś podpiętych pod karty kilka lub kilkanaście cyklicznych płatności, od rozrywki po codzienne zakupy e-commerce.
Mniejsze bariery wejścia i sprytna matematyka
Z perspektywy firmy abonament to także genialny hak na portfel klienta. Sprzedanie zaawansowanego pakietu oprogramowania czy ekskluzywnego zestawu produktów za kilka tysięcy złotych jednorazowo bywa trudne. Bariera cenowa odstrasza większość potencjalnych nabywców.
Kiedy jednak rozbijesz tę kwotę na kilkadziesiąt złotych miesięcznie, nagle okazuje się, że produkt staje się dostępny dla niemal każdego. Klient macha ręką, bo wydatek rzędu trzydziestu czy pięćdziesięciu złotych miesięcznie nie boli domowego budżetu tak bardzo jak jednorazowe uderzenie w oszczędności. W skali roku okazuje się wprawdzie, że zapłaciliśmy znacznie więcej, niż wynosiłaby wartość samego towaru, ale z punktu widzenia płynności finansowej transakcja wydaje się bezbolesna.
Firmy wiedzą też doskonale o zjawisku zapomnianych subskrypcji. Część klientów opłaca usługi, z których dawno przestała korzystać, bo proces rezygnacji bywa celowo nieco utrudniony albo po prostu szkoda nam czasu na formalności. Dla biznesu to czysty zysk, który w skali globalnej generuje gigantyczne nadwyżki finansowe.
Gdzie ta beczka miodu ma łyżkę dziegciu?
Oczywiście model subskrypcyjny nie jest pozbawiony wad, a zmęczenie materiału u konsumentów zaczyna dawać o sobie znać. Kiedy niemal każda pralka, samochód czy aplikacja do notatek wymaga zakładania konta i comiesięcznego przelewu, koszty stałe gospodarstw domowych rosną do niebezpiecznych rozmiarów. Ludzie zaczynają robić porządki w swoich cyklicznych wydatkach, tnąc subskrypcje, z których korzystają najrzadziej.
Dlatego kolejne lata zweryfikują, które firmy potrafią utrzymać klienta czymś więcej niż tylko sprytnym mechanizmem płatności. Ekonomia subskrypcji została z nami na dobre, bo daje biznesowi stabilność, a nam pozór wygody. Warto jednak raz na jakiś czas zajrzeć do historii transakcji na koncie i sprawdzić, czy przypadkiem nie wynajmujemy dziś na stałe rzeczy, które dawniej po prostu byśmy kupili i mieli z głowy.
