Siłownie zarabiają na tych, którzy nie ćwiczą
Gdyby zarząd jakiejkolwiek sieci fitness postanowił wpuścić na raz wszystkich swoich klientów do jednego budynku, doszłoby do katastrofy budowlanej. Średniej wielkości klub, który sprzedał kilka tysięcy karnetów, w rzeczywistości dysponuje przestrzenią oraz sprzętem pozwalającym na komfortowy trening zaledwie dla kilkudziesięciu osób jednocześnie. Biznesowy model branży fitness opiera się jednak na cichym założeniu matematycznym, które dla lajkonika brzmi jak absurd, a dla ekonomisty jest czystym geniuszem: siłownie po prostu nie znoszą, gdy wszyscy klienci nagle zaczynają ćwiczyć.
Spójrzmy na twarde dane rynkowe. Według raportów Health & Fitness Association (HFA) oraz analiz rynkowych, globalny rynek fitness stale rośnie, a miliony ludzi regularnie opłacają miesięczne abonamenty. Z danych gromadzonych przez lata obserwacji branżowych wynika jednak powtarzalny schemat, nazywany wprost modelem nadsubskrypcji. Typowy klub komercyjny ma w swojej bazie znacznie więcej członków, niż wynosi jego realna pojemność fizyczna. Przykładowo, popularne sieciówki potrafią sprzedawać karnety w stosunku przekraczającym normy obłożenia kilkukrotnie. Zakładają przy tym, że znaczna część podpisujących umowę zniknie z radaru już po kilku tygodniach.
Mechanizm ten doskonale widać na przykładzie zjawiska, które badacze rynku określają mianem noworocznego zrywu. Statystyki pokazują, że około 12 procent wszystkich rocznych zapisów do klubów fitness odbywa się w samym styczniu. Sale pękają w szwach, bieżnie są oblężone, a w szatniach brakuje szafek. Minie jednak zaledwie kwartał, a tłumy zaczną topnieć. Zgodnie z analizami dotyczącymi retencji klientów w sektorze usług, blisko połowa nowych członków rezygnuje lub całkowicie przestaje korzystać z obiektu w ciągu pierwszych sześciu miesięcy od podpisania umowy. Karnet jednak trwająco obciąża konto bankowe, bo wielu klientów po prostu zapomina o anulowaniu stałego zlecenia.
Ekonomia takiego rozwiązania opiera się na tzw. tarciach administracyjnych. Kluby fitness rzadko ułatwiają życie osobom chcącym zerwać umowę. Procedury wypowiedzenia, okresy wypowiedzenia trwające miesiąc czy dwa albo konieczność składania pisemnych dyspozycji sprawiają, że koszt psychiczny i czasowy rezygnacji staje się wyższy niż comiesięczna opłata rzędu kilkudziesięciu czy stu złotych. Ludzie wolą przez kolejne trzy miesiące opłacać „święty spokój” i złudną nadzieję, że w przyszłym tygodniu w końcu znajdą czas na trening. W skali pojedynczego abonenta to niewielka kwota, ale w skali sieci liczącej setki tysięcy użytkowników tworzy to potężne strumienie kapitału.
Ciekawe wnioski przynoszą też badania nad aktywnością społeczną. Przykładowo, z analiz dotyczących rynku pracy i zdrowia, takich jak opracowania przygotowywane przez Instytut Badań Strukturalnych czy dane Ministerstwa Sportu i Turystyki, wynika, że ogromna część dorosłych Polaków w ogóle nie spełnia podstawowych norm ruchu zalecanych przez Światową Organizację Zdrowia. Jednocześnie pakiety medyczne i sportowe pracowniczych benefitów są masowo wykupywane przez pracodawców. Korporacje inwestują w karty sportowe dla pracowników, z których część nigdy nie przekracza bramek kołowrotka w klubie. Dla pracodawcy to koszt uzyskania przychodu i element dbałości o wizerunek, dla dostawcy karty to czysty zysk, bo ryzyko polega na tym, że wszyscy uprawnieni nagle zapragną popływać lub poćwiczyć w tym samym czasie.
Warto też zauważyć, jak zmienia się struktura samego rynku. Podczas gdy masowe sieci niskokosztowe opierają swój model na dużej liczbie biernych subskrybentów, mniejsze studia butikowe czy treningi personalne idą w zupełnie innym kierunku. Tam model opiera się na relacjach, wyższych cenach za godzinę i realnej frekwencji, ponieważ mała sala nie pomieści setek „widmowych” członków. Jednak tradycyjny, wielkopowierzchniowy klub fitness wciąż stoi matematyką opartą na lenistwie i braku konsekwencji swoich klientów.
Kiedy następnym razem spojrzysz na swój wyciąg z konta i zobaczysz pobraną opłatę za niewykorzystany karnet, pamiętaj, że nie jesteś odosobnionym przypadkiem. Jesteś fundamentalną częścią precyzyjnie zaprojektowanego mechanizmu finansowego, w którym najdroższy trening to ten, na który nigdy się nie dotarło.
