Darmowy okres próbny. Biznes oparty na tym, że zapomnisz anulować subskrypcję
Kiedy po raz kolejny widzisz w telefonie powiadomienie o pobraniu kilkudziesięciu złotych z konta za aplikację, której użyłeś dokładnie raz, w środku nocy, żeby przetłumaczyć jeden akapit tekstu, wiesz, że stałeś się częścią statystyki. Zgodnie z badaniami rynek usług subskrypcyjnych rośnie w szalonym tempie, a z różnego rodzaju abonamentów korzysta już zdecydowana większość Polaków. Dane rynkowe pokazują, że ponad 60% z nas opłaca przynajmniej jedną cykliczną usługę, a średnia liczba aktywnych subskrypcji na użytkownika stale rośnie. Wygoda streamingów czy platform e-commerce ma jednak swoją drugą stronę medalu, którą marketingowcy opanowali do perfekcji.
Mechanizm, o którym mowa, w języku branżowym nazywa się negative option billing, czyli rozliczeniem z opcją negatywną. W praktyce oznacza to tyle, że twoja bierność jest traktowana przez system jako zgoda na zakup. Zapisujesz się na darmowy okres próbny trwający siedem lub trzydzieści dni, podajesz numer karty płatniczej, bo bez tego usługa nie ruszy, a potem po prostu zapominasz. I o to chodzi twórcom biznesu. Cały model opiera się na założeniu, że część klientów przegapi moment, w którym próbna wersja zamieni się w pełnoprawną, comiesięczną subskrypcję.
To nie jest przypadek ani niedopatrzenie ze strony technologicznych gigantów. To starannie zaprojektowana architektura wyborów. Firmy doskonale wiedzą, jak działa ludzka psychika. Dają nam produkt za darmo, obniżając barierę wejścia do zera. Kiedy już zyskamy dostęp do platformy, wkracza tzw. efekt endowment, czyli psychologiczne zjawisko, w którym zaczynamy przypisywać wyższą wartość czemuś, co już posiadamy, nawet jeśli dostaliśmy to bezpłatnie. Rezygnacja staje się bolesna, a odruchowe odkładanie spraw na później robi resztę.
Co ciekawe, analitycy rynku i eksperci od optymalizacji konwersji od lat spierają się o to, jak długo powinien trwać idealny darmowy okres próbny. Badania zachowań setek tysięcy użytkowników wskazują na zaskakujące wnioski. Okazuje się, że krótsze, siedmiodniowe wersje próbne generują wyższe wskaźniki późniejszej konwersji i lepszą retencję niż tradycyjne trzydniowe okresy. Dlaczego? Ponieważ krótki czas działa jak impuls. Wymusza natychmiastowe działanie i sprawia, że użytkownik szybciej testuje funkcje produktu, zamiast odkładać korzystanie z niego na trzydziesty dzień, w którym następuje zapomniane przez wszystkich pobranie opłaty.
Skala tego zjawiska zwróciła uwagę regulatorów rynku na całym świecie. W Stanach Zjednoczonych Federalna Komisja Handlu wprowadziła rygorystyczne przepisy znane jako zasada click-to-cancel. Mają one ukrócić praktyki, w których zapisanie się do usługi zajmuje jedno kliknięcie na ekranie smartfona, a rezygnacja wymaga przeklikiwania się przez labirynt ukrytych podstron, rozmowy z botem albo co gorsza – kontaktu z infolinią. Zgodnie z nowymi regulacjami proces rezygnacji musi być równie prosty, co proces zakupu. W Europie również coraz głośniej mówi się o potrzebie większej przejrzystości i ukrócenia tzw. ciemnych wzorców projektowych, które celowo dezorientują konsumenta.
Jak się przed tym bronić, skoro żyjemy w erze wszechobecnych abonamentów? Najprostszą metodą, którą stosuje coraz więcej świadomych konsumentów, jest natychmiastowe anulowanie subskrypcji tuż po aktywacji darmowego okresu próbnego. W większości nowoczesnych serwisów streamingowych czy aplikacji daje to oczekiwany rezultat: zachowujemy dostęp do końca darmowej puli, a system po prostu nie ma technicznej możliwości pobrania pieniędzy po jej wygaśnięciu, bo wirtualna brama płatnicza została zamknięta. Pomocne okazują się też aplikacje do zarządzania finansami, które alarmują o zbliżających się cyklicznych płatnościach. Warto raz na kwartał zrobić porządki w wyciągach z karty – zdziwisz się, ile usług nadal opłacasz siłą rozpędu.
